中国ライブコマース市場は2023年時点で約5兆元規模に達し、今や単なる「ネット配信販売」を超えた巨大なマーケティングインフラとなっています。日本の飲食・美容・旅行業者にとっては、訪日中国人旅行者や越境EC需要を取り込む絶好の機会です。本記事では、中国ライブコマースの仕組みと主要プラットフォーム、業種別の活用戦略、そして実際に始めるためのステップを、実務者目線でわかりやすく解説します。

はじめに：「なぜ今、中国ライブコマースなのか？」

「中国のSNSって、うちのビジネスに関係あるの？」

そう思っているマーケティング担当者の方は、少なくないと思います。確かに、言語の壁・プラットフォームの違い・規制の複雑さ…ハードルに感じる要素は多い。でも、少し視点を変えてみてください。

2024年、日本を訪れた中国人旅行者数は急回復し、消費額も他の国籍と比べて突出した水準にあります。彼・彼女たちが旅行前に何をするかといえば、まず抖音（TikTok中国版）や小紅書（RED）のライブ配信を見て、行くお店・買うコスメ・予約する旅館を決めているのです。

つまり、中国ライブコマースに自社の情報が乗っているかどうかが、中国人客が来店するかどうかを左右する時代になっています。そしてこの構造は、越境ECで直接商品を売りたい業者にとっても同様です。

この記事では、業界未経験の方でもわかるように、中国ライブコマースの基礎から業種別の戦略、はじめの一歩までを丁寧にご説明します。

中国ライブコマースとは何か？その規模と構造を理解する

世界最大のライブ販売市場、中国の実態

ライブコマースとは、動画のライブ配信（生放送）をしながらリアルタイムで商品やサービスを販売する手法です。日本でもYouTubeやInstagramのライブ機能を使ったものが少しずつ広まっていますが、中国のそれはスケールが桁違いです。

中国商務部のデータによれば、中国のライブコマース市場規模は2023年に4.9兆元（約100兆円）を超え、EC全体の約30〜35%をライブ販売が占めているとされています。毎晩プロのホスト（「主播」と呼ばれます）が何百万人もの視聴者を集め、コスメ・食品・旅行商品などを次々と販売していく——これが、中国の日常的な消費風景になっています。

中国ライブコマースは、もはや「新しいトレンド」ではなく、「主流の購買チャネル」です。

この市場を動かす三大プラットフォームが、**抖音（Douyin）・淘宝直播（タオバオライブ）・快手（Kuaishou）**です。それぞれ異なるユーザー層と特性を持っており、業種によって相性が異なります。抖音はショート動画からライブへの流入が強く若年層に人気、タオバオライブはECとの親和性が高く購買転換率に優れ、快手は地方都市層・食品分野に強いとされています。

ライブコマースと越境EC・インバウンドの関係

日本の業者が中国ライブコマースに注目する理由は大きく二つあります。

一つ目は**越境EC（海外から中国消費者へ直接販売）**のチャネルとしての活用です。日本のコスメ・食品・雑貨は「日本製」というブランド価値が中国で非常に高く、ライブ配信を通じて中国国内の消費者に直接アプローチすることができます。近年は「海外発信型ライブ」も増えており、日本国内から中国向けに配信するスタイルも定着しつつあります。

二つ目はインバウンド集客です。訪日前の中国人旅行者は、小紅書や抖音で「日本旅行 おすすめ」「東京 美食」などを検索して情報収集します。そこで飲食店・観光スポット・美容サロンのライブや動画コンテンツが上位に出てくれば、来店・予約につながるわけです。

業種別に見る中国ライブコマース活用戦略

飲食業：「食の体験」をそのまま届ける

飲食業とライブコマースの相性は、実は非常に高いと言えます。その理由は、食べ物という商材が「見て・においを想像して・食欲をそそられる」視覚的な訴求力を持っているからです。

中国のライブコマースでは、飲食業者がよく行うのが「店内から生配信」です。シェフが料理する様子をリアルタイムで見せながら、食材のこだわりや調理法を解説し、最後に「今すぐ予約できる来店クーポン」や「取り寄せセット」を販売するという流れが典型的です。

日本の飲食店がこれを活用する場合、まず考えられるのが小紅書での店舗紹介コンテンツの強化です。小紅書は「グルメ・旅行」の口コミSNSとして中国人観光客の情報収集源として機能しており、ここでの露出が予約・来店に直結します。実際、都内の一部の老舗料亭や焼肉店では、中国語対応の投稿を始めたことで中国人客の予約が数倍に増えたという事例もあります。

飲食業者にとって、ライブコマースは「広告」ではなく「試食体験のデジタル版」と捉えると理解しやすい。

越境EC的な活用としては、地方の食品メーカーや農産物加工業者が抖音のライブで「産地直送の魅力」を発信し、タオバオや天猫国際（Tmall Global）経由で販売につなげるケースが増えています。日本のお酒・お菓子・海産物などは中国での需要が根強く、ライブでの「本物感」演出が購買を後押しします。

美容業：KOLとの連携で爆発的な拡散力を

美容・コスメ業界は、中国ライブコマースで最も成熟した分野の一つです。口紅一本のライブ販売で数億円相当が数分で売れる——そんな事例が中国では珍しくありません。

日本の美容業者がこの市場に入る際に特に重要なのが、KOL（Key Opinion Leader、インフルエンサー）との連携です。フォロワー数百万人を抱える美容系KOLが日本のスキンケア製品をライブでレビューするだけで、一夜にして在庫が完売するケースがあります。

一方で、規模の大きなKOLは起用費用も高額になりがちです。そこで近年注目されているのが**KOC（Key Opinion Consumer）**と呼ばれる、より身近なフォロワー規模（数千〜数万人）を持つ一般寄りのインフルエンサーの活用です。KOCは信頼性が高く、エンゲージメント率も良好なことが多いため、コストパフォーマンスの面でも中小規模の日本企業に向いています。

美容サロンや脱毛・エステ業者にとっては、訪日観光客向けの「施術体験チケット」をライブコマースで販売する手法も有効です。「日本でしか受けられない技術・サービス」という付加価値と、ライブでのリアルタイムな信頼感演出を組み合わせることで、高単価の来日予約につなげることができます。

旅行業：「旅の前のワクワク」を体験させる

旅行業界にとってのライブコマースは、「旅行商品の販売」と「目的地の魅力発信」を同時に実現できる点が最大の強みです。

中国では、旅行系ライブが非常に人気のジャンルとなっており、実際に現地から配信するスタイル（「探店」とも呼ばれます）が主流になっています。例えば、京都の旅館スタッフが小紅書で「旅館の朝食・部屋・庭園」をライブで紹介しながら、その場で宿泊プランを販売する——こうした取り組みが実際に成果を上げています。

旅行ライブコマースのポイントは「価格訴求」より「体験の可視化」。視聴者が「行きたい」と思う瞬間を演出できるかどうかが勝負です。

旅行業者・宿泊施設が中国ライブコマースに取り組む際のポイントは三つあります。まず中国語でのコミュニケーションです。拙くても誠実な中国語対応は、視聴者から好意的に受け取られることが多く、通訳を介したライブも選択肢の一つです。次に限定感の演出で、「今日のライブだけの特別価格」「先着10組限定プラン」といった仕掛けが購買を後押しします。最後にプラットフォームの選択です。旅行系コンテンツは抖音と小紅書の両方で展開するのが効果的で、短尺動画でバズらせてからライブ配信で深掘りするという二段構えが王道です。

中国ライブコマースを始めるための実践ステップ

まず「自分ごと」として戦略を描く

中国ライブコマースへの参入を考えるとき、多くの方が「なにから始めたらいいかわからない」と感じます。それは当然のことで、言語・文化・プラットフォーム・規制・支払いインフラと、日本とは異なる要素が多すぎるからです。

だからこそ最初のステップは、「自社は何を、誰に、どのプラットフォームで届けたいか」を明確にすることです。越境ECで商品を売りたいのか、インバウンド来店を増やしたいのか、まずゴールを絞り込む。その上で、自社のリソース（予算・人員・語学力）に合ったアプローチを選ぶことが重要です。

予算が限られている場合は、まず小紅書への日本語・中国語併記投稿から始めるのが現実的です。小紅書はグラフィックと文章中心のSNSなので、動画制作が不要で参入ハードルが低い。そこで反応を見ながら、徐々にライブ配信や動画コンテンツへと展開していくのがリスクの少ない進め方です。

代理店・パートナー選びも重要です。中国市場に詳しい越境ECコンサルタントやKOLエージェンシーと組むことで、プラットフォームのアカウント開設から配信企画・KOL選定までをサポートしてもらえます。特に初期は、一社で全部やろうとせず、得意な部分を外部に任せることがスムーズな立ち上げにつながります。

注意すべき規制・文化的配慮

中国ライブコマースに参入する際には、いくつかの規制面での注意が必要です。中国のライブコマースには、虚偽表示や誇大広告に関する厳しいルールがあり、2022年以降は当局による管理が強化されています。商品の品質・効果に関する表現には慎重を期す必要があります。

また、文化的な配慮も欠かせません。例えば、日本の飲食店が「本物の日本食」を訴求するのは有効ですが、中国の食文化や嗜好と相容れない表現は逆効果になることもあります。現地の文化を理解したパートナーや翻訳者と連携しながら、コンテンツを丁寧にローカライズすることが長期的な信頼構築につながります。

まとめ：中国ライブコマースは「ブランドの窓口」

中国ライブコマースは、今や単なる販売チャネルを超え、ブランドの世界観を伝えるコミュニケーション媒体として機能しています。飲食・美容・旅行のいずれの業種においても、ライブを通じたリアルタイムの信頼構築が、来店・購入・予約という行動変容を生み出しています。

日本の業者にとって参入ハードルを感じることは自然なことですが、一方でこれだけの規模の市場を活用しないのも機会損失です。まずは小紅書の整備から、あるいはKOC連携の小さなテストから——一歩を踏み出すことが、中国市場での存在感につながります。

完璧を待つより、小さく始めて学ぶことが、中国ライブコマース攻略の最短ルートです。

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中国ライブコマースへの参入に興味はあるけれど、「何から手をつければいいかわからない」「自社に合った方法を知りたい」という方は、ぜひ一度ご相談ください。

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